東南亞地區(qū)是全球凈增人口最多的地區(qū)之一。據(jù)德國數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)公司Statista調(diào)查的東南亞女性人均生育數(shù)量顯示出東南亞家庭仍有較高的生育意愿，2020年菲律賓婦女人均生育數(shù)量為2.49人，印尼為2.27人，越南為2.05人，馬來西亞則為1.97人，每年新生兒人口規(guī)模仍高達(dá)千萬，東南亞母嬰市場展現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展生機(jī)，用戶基礎(chǔ)龐大。

而伴隨著育兒觀念的變革、消費(fèi)升級、數(shù)字經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)滲透率日益加深等變化，東南亞母嬰市場呈現(xiàn)出了“同而不同”的特點(diǎn)。目前，新一代的東南亞家庭在育兒以及母嬰產(chǎn)品上有著什么樣的需要？行業(yè)有哪些新趨勢？該地區(qū)的母嬰市場已成為各大商家品牌的必爭之地，未入場的玩家又能有哪些新玩法呢？

必爭之地，“玩家”眾多

根據(jù)德國數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Statista的數(shù)據(jù)顯示，2023年東南亞嬰兒服裝市場收入達(dá)17.7億美元，預(yù)測2024年東南亞嬰兒食品市場的收入將達(dá)到100.2億美元。另外，嬰兒推車、安全座椅等一次性購買的基本用品在東南亞的需求同樣居高不下。歐睿信息咨詢（Euromonitor）發(fā)布的數(shù)據(jù)則顯示，2022年，在銷售額達(dá)65億美元的東南亞一次性衛(wèi)生用品市場中，占據(jù)了最大的份額的子品類是嬰兒紙尿褲，2023年其市場規(guī)模超40億美元，預(yù)計(jì)2027年還將超過60億美元。

如此大的市場潛力，自然引來了眾多“玩家”。

從東南亞母嬰市場現(xiàn)狀來看，本土品牌通常在文化理解和滿足特定偏好的產(chǎn)品和服務(wù)方面具有優(yōu)勢，但近年來，東南亞父母對外來品牌的認(rèn)可度也不斷增強(qiáng)。

目前，在東南亞母嬰市場上的歐美、日本等國際品牌，主要集中在食品、奶粉、嬰兒車等類目上，定位偏向中高端，得到眾多東南亞消費(fèi)者的喜愛和信賴。由于東南亞本地牧場缺乏，乳制品行業(yè)發(fā)展受限，澳大利亞、新西蘭等國家的奶粉營養(yǎng)品、乳制品占據(jù)了東南亞市場的較大份額。以嬰幼兒奶粉市場份額占比超過90%的印尼市場為例，除了印尼自己的國民奶粉品牌SGM以外，市場上熱銷的DANCOW、Frisian Flag以及Morinaga Chil-kid等奶粉品牌都有來自日本、荷蘭等全球食品巨頭的加持。

另外，日本母嬰品牌combi、英國兒童安全座椅品牌Britax和美國的兒童安全座椅品牌Graco、丹麥高級嬰兒用品品牌BIBS等在東南亞都比較熱銷，這些品牌憑借精細(xì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)計(jì)和品質(zhì)保證獲得了消費(fèi)者信任。

東南亞母嬰市場如今也活躍著不少中國出海品牌，東南亞消費(fèi)者對中國品牌的認(rèn)可度正不斷提高。總部位于中國杭州母嬰品牌Babycare在品牌創(chuàng)立之初便從“安全”出發(fā)，從客均價(jià)低的下沉市場切入，且推出多種促銷活動以適應(yīng)東南亞消費(fèi)者的價(jià)格需求，在款式設(shè)計(jì)方面，突出獨(dú)特設(shè)計(jì)和色彩搭配以滿足年輕父母對嬰幼兒產(chǎn)品的審美需求，在東南亞市場取得了不錯(cuò)成績；而定位“環(huán)保”的中國香港Lexnfant專門生產(chǎn)餐墊、嬰兒食物搗碎器和磨牙環(huán)等嬰兒用品，憑借20多年的經(jīng)驗(yàn)以及遵循嚴(yán)格的檢測標(biāo)準(zhǔn)，該品牌在新加坡和馬來西亞都頗受歡迎。

總體來說，在競爭激烈的東南亞母嬰市場想要長期吸引消費(fèi)者的興趣，建立品牌信任和忠誠度至關(guān)重要，擁有高質(zhì)量的核心特色產(chǎn)品、保證產(chǎn)品的安全性和功能性、有效傳達(dá)品牌理念也是成功的關(guān)鍵。

創(chuàng)投賽道仍有空缺

事實(shí)上，母嬰屬于綜合性消費(fèi)行業(yè)，有多個(gè)細(xì)分類目，除母嬰用品（衣、食、住、行、用）在內(nèi)的“商品”外，也涉及教育、（遠(yuǎn)程）醫(yī)療、娛樂、數(shù)字育兒、孕育管理、母嬰內(nèi)容、母嬰社區(qū)等“服務(wù)”領(lǐng)域。

想要入場東南亞的新手賣家，除了提供母嬰護(hù)理產(chǎn)品外，還可以發(fā)展相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺，通過內(nèi)容驅(qū)動消費(fèi)，聚焦流量變現(xiàn)。在印尼，除了垂直零售商務(wù)平臺，包羅萬象的育兒應(yīng)用程序非常常見，例如兒童生長跟蹤器、教育育兒內(nèi)容以及遠(yuǎn)程健康咨詢平臺等。而社交營銷對母嬰用戶消費(fèi)的影響也正逐漸加強(qiáng)，東南亞最大的母嬰社區(qū)The Parentic目前已經(jīng)獲得了2200萬美元的融資，旗下的The Asianparent已成為東南亞排名首位的在線母嬰應(yīng)用，積累了3500萬用戶，市場廣闊。

同時(shí)，與上一代普遍的“付出型”寶媽相比，新生代寶媽在關(guān)心孩子需求的同時(shí)也開始關(guān)注自身，孕媽+女性的雙重角色賦予了孕產(chǎn)賽道廣闊的消費(fèi)空間，待產(chǎn)用品、哺乳用品、孕婦營養(yǎng)品、產(chǎn)后胎教等品類，或是孕產(chǎn)瑜伽健身、孕婦彩妝、孕婦護(hù)膚等品類都將迎來更多利好，關(guān)注“她”經(jīng)濟(jì)也可以成為新玩家入場東南亞母嬰市場的“敲門磚”。

現(xiàn)在，母嬰產(chǎn)品消費(fèi)端普遍往高端化升級，生產(chǎn)高端產(chǎn)品和把握線上經(jīng)濟(jì)雖然是發(fā)展的必由之路。但同時(shí)，玩家也應(yīng)注意“線上線下、高端低端”兩手抓。

對于重視品質(zhì)和安全的母嬰產(chǎn)品，不少消費(fèi)者還是偏好線下購買。越南第一大母嬰連鎖店Bibo Mart相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，不僅在越南市場，許多消費(fèi)者的購物習(xí)慣已經(jīng)從超市等傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)向?qū)ｉT針對母嬰需求的知名連鎖商店，越來越多外國母嬰品牌產(chǎn)品也進(jìn)入連鎖店模式，并依賴連鎖店生態(tài)穩(wěn)住線下消費(fèi)群體。

除此之外，有相關(guān)調(diào)查顯示，在泰國，有相當(dāng)一部分的3歲以下嬰幼兒由單親母親撫養(yǎng)，她們面臨著更困難的經(jīng)濟(jì)處境。嬰童市場的高端化使得這些母親越來越難以獲得價(jià)格較低的產(chǎn)品，因此品牌和賣家若能瞄準(zhǔn)這部分群體的需求，也可以找到屬于自己的市場機(jī)會。總而言之，東南亞母嬰市場正處于消費(fèi)升級的轉(zhuǎn)折期——“水深有大魚”，從中會冒出多少新的商業(yè)機(jī)會，有多少可能，一切不可估量。

來源：《中國東盟商界》雜志

文：李紅婷

審定：黎 敏